Uma análise das lojas que lideram em visitas online e o que as bibliotecas públicas de anúncios revelam sobre como cada uma opera suas campanhas.
Se você trabalha no mercado de cosméticos online, existe uma diferença entre as lojas que crescem com consistência e as que ficam estagnadas mesmo com produto bom e preço competitivo. Essa diferença raramente aparece na vitrine: ela está em como cada uma opera o tráfego que entra.
O marketing em cosméticos é um dos segmentos mais competitivos do e-commerce brasileiro. Gigantes com décadas de construção de marca convivem com marcas digitais nativas que cresceram do zero em poucos anos. Em todos os casos, um canal aparece de forma consistente como motor das vendas: o tráfego pago. Google Ads e Meta Ads não são acessórios na operação de quem cresce com previsibilidade nesse segmento. São o canal que coloca a loja na frente de quem já está pronto para comprar.
Para entender esse mercado, fomos a dois lugares onde os dados são verificáveis por qualquer pessoa: as bibliotecas públicas de anúncios (Meta Ad Library e Google Ads Transparency Center) e as ferramentas de análise de tráfego que estimam como as visitas chegam em cada site. O cruzamento dos dois tipos de dado é o que forma o mapa deste relatório.
Entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, as 12 lojas analisadas somaram mais de 174,9 milhões de visitas, uma média de 58 milhões por mês. O que esse volume revela sobre como o tráfego pago é utilizado no segmento, e onde estão os padrões mais relevantes para quem quer crescer nesse mercado, é o que está nas próximas páginas.
Nota sobre os dados: os volumes e percentuais de tráfego são estimativas das ferramentas de análise de mercado, números que se aproximam da realidade mas não são exatos. Já os volumes de anúncios ativos e formatos utilizados são verificáveis em tempo real nas bibliotecas públicas do Google e da Meta.
Para chegar a este ranking, analisamos mais de 100 lojas do segmento de cosméticos no Brasil. As 12 abaixo foram selecionadas por volume de tráfego detectado pelas ferramentas de análise.
| # | Empresa | Visitas/mês | % Pago 1 | % Busca pela marca 2 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | O Boticário | 15,6 milhões | 23% | 56% |
| 2 | Natura | 10,7 milhões | 14% | 60% |
| 3 | Principia Skin | 8,6 milhões | 17% | 75% |
| 4 | Beleza na Web | 5,1 milhões | 26% | 17% |
| 5 | Eudora | 4,5 milhões | 17% | 64% |
| 6 | Época Cosméticos | 4,1 milhões | 15% | 19% |
| 7 | Sephora | 3,5 milhões | 14% | 38% |
| 8 | Avon | 1,5 milhões | 9% | 87% |
| 9 | Oui Paris | 1,4 milhões | 9% | 76% |
| 10 | Quem Disse Berenice | 1,2 milhões | 13% | 56% |
| 11 | L'Occitane au Brésil | 943 mil | 20% | 22% |
| 12 | Ápice Cosméticos | 860 mil | 25% | 64% |
1 Do total de visitas/mês, esta foi a proporção que chegou via tráfego pago (Google Ads, Meta Ads e demais canais pagos).
2 Das buscas orgânicas recebidas, esta foi a proporção feita com o nome da marca. Alta % indica marca consolidada; baixa % indica que as pessoas chegam buscando produtos ou outras marcas do portfólio.
Depois de cruzar as bibliotecas públicas de anúncios com o tráfego detectado pelas ferramentas de análise, seis padrões se destacam. Não são os dados mais óbvios: são os que, na prática de quem gerencia campanhas de e-commerce todo dia, mostram onde estão as dinâmicas mais relevantes do segmento.
O Boticário e a Natura, as duas maiores em tráfego, têm percentuais de tráfego pago detectados pelas ferramentas de análise abaixo de 25%. Com 56% e 60% de buscas pela marca respectivamente, as pessoas chegam procurando diretamente por elas. Isso não significa que elas investem pouco: significa que cada real investido em anúncios rende mais quando a marca já está consolidada. O custo por clique cai, a conversão sobe. É o multiplicador que o ativo de marca constrói ao longo do tempo.
No Google Ads Transparency Center, o volume de anúncios ativos entre as 12 lojas vai de aproximadamente 23 (Quem Disse Berenice) a 20.000 (O Boticário e Natura). Isso não é diferença de orçamento: é diferença de maturidade operacional. Volume alto no Google costuma indicar Google Shopping bem estruturado, catálogo de produtos anunciados individualmente e campanhas de remarketing rodando em paralelo. Quem opera nessa escala não está fazendo mídia paga de forma experimental.
ChatGPT, Perplexity e Gemini aparecem nos referrals de pelo menos cinco marcas do estudo segundo as ferramentas de análise. A Ápice Cosméticos tem 100% dos referrals detectados vindos do Perplexity. A Beleza na Web tem ChatGPT em 34,65% dos referrals. A Sephora tem o ChatGPT no top 3 (20,64%). Quando alguém pergunta a um modelo de IA qual a melhor loja para comprar skincare, perfume premium ou produtos para cacheadas, algumas marcas aparecem e outras não. Ainda é sinal fraco em volume, mas é o único canal que cresce sem depender de orçamento de mídia.
Eudora (#5), Oui Paris (#9) e Quem Disse Berenice (#10) pertencem ao Grupo Boticário. Juntas somam mais de 7 milhões de visitas no trimestre. O tráfego de saída das três aponta consistentemente para domínios do grupo, e o tráfego orgânico da Oui Paris inclui termos de busca pelo próprio Boticário. Para quem analisa o segmento como prospecto, o grupo ocupa três posicionamentos distintos simultaneamente: revendedoras (Eudora), perfumaria premium (Oui Paris) e maquiagem jovem (Quem Disse Berenice).
Beleza na Web e Época Cosméticos têm 83% e 81% das buscas orgânicas por termos que não são o nome delas: as pessoas chegam procurando L'Oréal, Wella, Kerastase, Acqua di Gio. No extremo oposto, Avon e Principia Skin têm 87% e 75% de buscas pela própria marca. Os dois modelos funcionam, mas exigem estratégias de mídia paga completamente diferentes. No multimarca, o pago precisa cobrir termos de marcas do portfólio. No modelo de marca própria, o pago pode ser mais defensivo e focado em conversão.
A Ápice Cosméticos (#12) registra 5,33 páginas por visita e 36,3% de taxa de rejeição segundo as ferramentas de análise, os melhores indicadores de engajamento de toda a lista. A Sephora, sétima em tráfego, tem a segunda menor taxa de rejeição (37,4%) e 3,91 páginas por visita. Volume alto de tráfego e engajamento alto raramente coexistem. Quem chega por termos genéricos navega menos e rejeita mais. Quem chega buscando exatamente o que quer, por nicho definido ou pela marca, navega mais e tende a comprar mais.
Manda uma mensagem. Analisamos o tráfego e a operação de anúncios da sua loja e mostramos como ela se compara com o Top 12 do segmento.
Falar com um especialistaAbaixo, os dados detalhados de cada empresa. Volumes de anúncios ativos e formatos utilizados foram coletados nas bibliotecas públicas do Google e da Meta. Tráfego, fontes e métricas de engajamento são estimativas das ferramentas de análise de mercado, não dados exatos.
Líder absoluto de tráfego no segmento, com mais de 15,6 milhões de visitas mensais segundo as ferramentas de análise. A operação de mídia paga é a maior do grupo: aproximadamente 20.000 anúncios ativos no Google Ads cobrindo todos os formatos (busca paga, Google Shopping, Display e YouTube) e 440 anúncios na Meta. Essa escala indica Google Shopping extenso com produtos anunciados individualmente e múltiplas campanhas rodando em paralelo.
O tráfego direto de 31,39% é um dos indicadores mais relevantes do estudo: quase um terço das visitas chega de pessoas que digitam o endereço diretamente, sem clicar em anúncio nem em resultado de busca. Com 56% de buscas pela marca, a combinação explica por que o peso do tráfego pago detectado (23%) é relativamente moderado para a liderança de mercado. A audiência social é expressiva: 15,3 milhões no Facebook e 12,7 milhões no Instagram, com redes sociais respondendo por 10,97% do tráfego total detectado.
Segunda maior com 10,7 milhões de visitas mensais e o destaque mais expressivo do estudo: 46% do tráfego detectado como direto, o maior percentual da lista. Quase metade das visitas chega de pessoas que digitam o endereço diretamente. Com 60% de buscas pela marca, a maior proporção de toda a lista, e tráfego pago detectado em apenas 13,63%, a Natura opera com a menor dependência de mídia paga entre as grandes do grupo. O crescimento de 43% em fevereiro em relação a janeiro sugere sazonalidade relevante ou campanha de grande porte naquele período.
Com 20.000 anúncios no Google e 600 na Meta, o investimento em mídia paga é intenso em volume absoluto: o que muda em relação ao Boticário é a proporção. A marca faz boa parte do trabalho de aquisição antes de qualquer clique, fruto de décadas de operação com consultoras e revendedoras que voltam repetidamente ao site.
Terceira do ranking com 8,6 milhões de visitas mensais, a Principia Skin é o caso mais singular entre as marcas próprias do estudo: 75% de buscas pela marca segundo as ferramentas de análise, fidelização comparável a marcas com décadas de mercado nacional, alcançada com operação predominantemente digital. No Google, aproximadamente 8.000 anúncios ativos em todos os formatos, com volume expressivo de vídeos. Os termos de busca paga identificados são todos de ingrediente ativo: ácido salicílico, retinol, niacinamida. Estratégia de captura por demanda de produto, não de marca.
O dado mais incomum aparece no tráfego de referência: ChatGPT (32%) e Perplexity (27%) lideram os referrals detectados. A marca aparece nas respostas de dois modelos de IA diferentes quando alguém pergunta sobre skincare com ingredientes ativos. O crescimento explosivo de dezembro para janeiro (+90%) e a taxa de rejeição de 40,6%, a menor entre as marcas próprias, indicam tráfego qualificado com intenção clara de compra.
Quarta com 5,1 milhões de visitas mensais, a Beleza na Web opera com o modelo multimarca em sua forma mais clara: apenas 17% das buscas orgânicas são pelo nome da loja. As outras 83% chegam procurando marcas do portfólio: L'Oréal, Wella, Kerastase, Kerasys. Com 6.000 anúncios ativos no Google Ads e tráfego pago detectado em 25,61%, a segunda maior proporção do grupo, a dependência de mídia paga é real e estrutural. O pago e o orgânico praticamente se igualam na composição de tráfego (25% e 25%), padrão incomum no segmento.
O ChatGPT aparece nos referrals com 34,65% do tráfego de referência detectado, o maior volume entre as marcas deste estudo. O YouTube domina as redes sociais (53%), seguido de WhatsApp (23%), indicando comunidade ativa via grupos e base de clientes que consome conteúdo sobre produtos antes de comprar.
Quinta colocada com 4,5 milhões de visitas mensais e 3,50 páginas por visita, a Eudora pertence ao Grupo Boticário. A sazonalidade é a mais pronunciada do grupo: dezembro registrou 8 milhões de visitas, fevereiro caiu para 2,6 milhões. O Natal é o evento central da operação, com queda pós-natal muito mais intensa que qualquer outra marca da lista.
O detalhe que se destaca nos termos de busca paga identificados pelas ferramentas: "paleta Niina Secrets" e "base Niina Secrets" estão entre os mais relevantes, apontando para parceria com criadora de conteúdo como eixo da estratégia de mídia paga. O WhatsApp Webapp responde por 51% do tráfego social detectado, coerente com o modelo de consultoras: a base acessa via links compartilhados em grupos. Com 130 anúncios na Meta e 5.000 no Google, a operação de mídia paga é proporcionalmente conservadora em relação ao tamanho da audiência social (6,8 milhões no Instagram).
Sexta colocada com 4,1 milhões de visitas mensais, a Época Cosméticos tem o maior percentual de tráfego orgânico da lista (40,60%) e o segundo menor de buscas pela marca (19%). O público chega buscando nomes do portfólio: Acqua di Gio, Good Girl, perfumes premium. Um dado estrutural chama atenção: 97,94% dos destinos de anúncios e mais da metade do tráfego de saída vão para belezanaweb.com.br, indicando conexão operacional visível entre as duas lojas.
Com apenas 72 anúncios na Meta e 3.000 no Google, a operação de mídia paga é a mais conservadora entre as lojas de volume similar no ranking. Facebook e YouTube estão praticamente empatados nas redes sociais (42% e 41%), perfil coerente com uma audiência mais madura. O ChatGPT aparece nos referrals com 14,80% do tráfego de referência detectado.
Sétima colocada em tráfego, a Sephora tem dois indicadores de qualidade de audiência que se destacam no estudo: a segunda menor taxa de rejeição da lista (37,4%) e 3,91 páginas por visita. O público que chega navega com mais intenção. A proporção de desktop (21,73%) é a maior do grupo, sugerindo um público que pesquisa com mais atenção antes de decidir.
O Pinterest lidera as redes sociais com 48,84% do tráfego social detectado, o único caso do grupo com essa plataforma na posição dominante. Coerente com o posicionamento aspiracional: Pinterest é a rede de inspiração, o canal natural de quem pesquisa beleza premium. Com 62% de buscas por termos que não são o nome da loja (Rare Beauty, The Ordinary, Sol de Janeiro, Fenty Beauty), a Sephora captura demanda de marcas exclusivas do portfólio. O ChatGPT aparece no top 3 de referrals com 20,64% do tráfego de referência detectado.
Oitava com 1,5 milhão de visitas mensais e o maior percentual de buscas pela marca de toda a lista: 87%. Com tráfego direto de 39,12% e tráfego pago em apenas 8,71%, a menor proporção do grupo, a Avon opera com a menor dependência de mídia paga detectada. Com 21,7 milhões de seguidores no Facebook, a maior audiência social da lista, a presença em redes sociais é muito mais expressiva que o tráfego detectado sugere.
Os termos de busca paga identificados pelas ferramentas incluem itens domésticos além de cosméticos, reflexo da base de revendedoras que busca produtos variados pelo catálogo. A integração com a Natura aparece no tráfego de saída: os destinos identificados apontam inteiramente para domínios da Natura. O YouTube lidera as redes sociais com 60,81%, o maior percentual de YouTube da lista. O Livelo responde por 43,74% dos referrals, indicando que programa de pontos é canal relevante de aquisição.
Nona com 1,4 milhão de visitas mensais, a Oui Paris pertence ao Grupo Boticário. O principal termo não relacionado à marca identificado pelas ferramentas no tráfego orgânico é "perfume Boticário", com crescimento de 1.600%: as pessoas pesquisam o Boticário e chegam na Oui Paris, o que indica que o overflow de busca do grupo funciona como canal de descoberta para a marca.
Com apenas 58 anúncios na Meta e 300 no Google, a operação de mídia paga é a mais conservadora em volume absoluto entre as 12 analisadas. O foco de busca paga identificado pelas ferramentas está em perfumaria premium: Delina, Burberry, extratos de perfume. Com 98,11% de acessos via mobile, a maior proporção da lista, e 65% do tráfego de saída apontando para api.whatsapp.com, a marca tem integração forte com WhatsApp no atendimento. A marca registrou crescimento de 45% em fevereiro em relação a janeiro.
Décima colocada com 1,2 milhão de visitas mensais, a Quem Disse Berenice pertence ao Grupo Boticário e tem a sazonalidade mais abrupta do grupo: dezembro registrou 2,5 milhões de visitas, janeiro caiu para 600 mil, queda de 76%. O Natal é o evento central da marca de forma muito mais pronunciada que qualquer outra na lista. Com apenas 23 anúncios na Meta, o menor volume de toda a lista, a presença paga em redes sociais é quase simbólica em relação ao tamanho da audiência (5 milhões no Facebook, 3,1 milhões no Instagram).
Os termos de busca paga identificados pelas ferramentas revelam presença em termos de concorrentes diretos do segmento de maquiagem acessível. O Livelo domina os referrals com 58,78% do tráfego de referência detectado, a maior proporção de programa de pontos de toda a lista. O Instagram lidera as redes sociais, coerente com o DNA visual de uma marca de maquiagem.
Décima primeira com 943 mil visitas mensais, a L'Occitane au Brésil tem o segundo maior percentual de tráfego pago do grupo (19,99%) e o segundo menor de buscas pela marca (22%). Os termos de busca paga identificados pelas ferramentas confirmam o padrão: "loccitane", "l'occitane" e "locitane" respondem juntos por mais de 67% dos termos comprados. A marca paga para aparecer nas buscas pelo próprio nome, inclusive em variações de digitação.
Dois dados de referral se destacam: o Gemini Google aparece com 20,34% dos referrals detectados, o único caso da lista com o buscador por IA da Google como fonte relevante. O catálogo digital (ipaper.io) responde por 51,87% do tráfego de saída, sugerindo modelo de vendas via lookbook. A recuperação de fevereiro, com alta de 145% em relação a janeiro, aponta para sazonalidade relevante no início do ano. O Facebook lidera as redes sociais (44%), perfil de audiência mais madura coerente com o posicionamento premium da marca.
Décima segunda com 860 mil visitas mensais, a Ápice Cosméticos é o caso mais singular do estudo em termos de engajamento: 5,33 páginas por visita e 36,3% de taxa de rejeição, os melhores indicadores de toda a lista. O posicionamento em No Poo e Low Poo, para cabelos cacheados, cria uma audiência altamente específica. Com 750 anúncios na Meta, o maior volume de anúncios em redes sociais da lista inteira, a Ápice opera com presença de mídia paga social muito acima do que o volume total de tráfego sugeriria. O Instagram lidera com 44% do tráfego social detectado, coerente com o universo de cabelos cacheados.
O dado de referrals é o mais incomum de toda a lista: 100% do tráfego de referência detectado vem do Perplexity.ai. A Ápice domina as respostas do Perplexity quando alguém pergunta sobre No Poo ou cuidados para cabelos cacheados. O crescimento de dezembro a fevereiro (+34%), contra a tendência de queda de todas as outras marcas no período pós-natal, indica uma base de clientes fidelizada e um nicho que opera independente de sazonalidade.
Olhando para os 12 líderes do segmento e cruzando o que é verificável nas bibliotecas públicas de anúncios com o que as ferramentas de análise detectam de tráfego, dois padrões ficam evidentes.
O perfil que usa anúncios como motor principal. Volume alto de anúncios ativos nas bibliotecas públicas, cobertura completa de formatos (busca paga, Google Shopping, Display, YouTube), e peso significativo do tráfego pago detectado na composição de visitas. É uma operação que cresce enquanto sustenta o investimento. A contrapartida é estrutural: se o orçamento reduz, o volume de tráfego sente no mesmo mês. As buscas pela marca tendem a ser mais baixas nesse perfil, sinal de que o público ainda se forma em torno do nome da loja e não chega naturalmente por ela.
O perfil com ativo de marca forte mas mídia paga em intensidade menor. Alto percentual de buscas pela marca, audiência social consolidada, tráfego direto relevante. A estrutura de campanhas existe, com volume razoável de anúncios ativos, mas o peso do tráfego pago na composição total detectada é modesto em relação ao tamanho do ativo. É o tipo de operação que tem os maiores multiplicadores naturais de conversão em campanhas pagas, porque marca reconhecida significa cliques mais baratos e taxa de conversão mais alta, sem necessariamente estar aproveitando essa vantagem no ritmo que o ativo permite.
No segmento de cosméticos, o contraste entre os dois perfis é mais nítido que em qualquer outro segmento que analisamos. Marcas com décadas de construção têm buscas pela marca que chegam a 87% e tráfego direto que representa quase metade das visitas. Marcas digitais nativas crescem com operação de mídia paga intensa e constroem reconhecimento no processo. A maioria opera em algum ponto entre os dois extremos, com combinações distintas de ativo de marca e pressão de mídia paga.
Nos clientes que gerenciamos, mesmo quando o tráfego orgânico é maior, é o pago que faz a maior parte das vendas. A pesquisa no Google é quase sempre a última etapa antes de uma compra. O tráfego direto aparece forte em todas as lojas, mas ele é resultado de trabalho anterior: parece gratuito, mas foi construído com investimento ao longo do tempo.
No seu caso, o tráfego pago está puxando o crescimento, está parado esperando verba, ou não está na altura do ativo de marca que você já construiu?
A resposta não aparece nas ferramentas públicas. Aparece na sua conta de Google Ads e de Meta, que só você e quem gerencia têm acesso.
Manda uma mensagem com o link da sua loja. Analisamos a operação de anúncios e o tráfego estimado e apontamos os caminhos mais claros para o seu momento.
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