Análise dos maiores players do mercado de cosméticos online no Brasil e o que seus números revelam sobre oportunidades reais de crescimento.
O mercado de cosméticos online no Brasil é dominado por dois tipos de empresa: as que têm décadas de branding consolidado e as que chegaram pelo digital. Os números que mostraremos aqui revelam como cada uma joga esse jogo de forma completamente diferente.
A pergunta é: quais estratégias de marketing as maiores lojas de cosméticos usam para crescer e o que elas revelam sobre onde estão as oportunidades?
Entre dezembro de 2025 e fevereiro de 2026, as 12 lojas analisadas somaram mais de 174,9 milhões de visitas. O Boticário e a Natura sozinhos respondem por 45% desse volume, o que já conta uma história importante sobre o peso do branding nesse mercado.
Importante: as ferramentas que usamos para pesquisar não acessam os dados internos dos sites. Os dados são estimativas bem próximas da realidade que nos dão uma visão precisa do mercado.
| # | Empresa | Visitas/mês | % Pago 1 | % Busca pela marca 2 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | O Boticário | 15,6 milhões | 22,77% | 56% |
| 2 | Natura | 10,75 milhões | 13,63% | 60% |
| 3 | Principia Skin | 8,61 milhões | 16,76% | 75% |
| 4 | Beleza na Web | 5,11 milhões | 25,61% | 17% |
| 5 | Eudora | 4,54 milhões | 17,28% | 64% |
| 6 | Época Cosméticos | 4,13 milhões | 14,89% | 19% |
| 7 | Sephora | 3,55 milhões | 14,06% | 38% |
| 8 | Avon | 1,52 milhão | 8,71% | 87% |
| 9 | Oui Paris | 1,44 milhão | 8,96% | 76% |
| 10 | Quem Disse Berenice | 1,25 milhão | 12,88% | 56% |
| 11 | L'Occitane au Brésil | 943 mil | 19,99% | 22% |
| 12 | Ápice Cosméticos | 860 mil | 24,76% | 64% |
1 Do total de visitas/mês, esta foi a proporção que chegou via tráfego pago (Google Ads, Meta Ads e demais canais pagos).
2 Das buscas orgânicas recebidas, esta foi a proporção feita com o nome da marca. Alta % indica marca consolidada; baixa % indica que as pessoas chegam buscando produtos ou outras marcas do portfólio.
Depois de analisar os dados dos 12 maiores e-commerces de cosméticos, separamos os pontos que mais chamaram a nossa atenção. Não são os dados mais óbvios: são os que, na nossa experiência gerenciando contas reais, revelam as maiores oportunidades.
As duas primeiras colocadas têm tráfego direto de 31% e 46% respectivamente. Isso quer dizer que milhões de pessoas digitam o endereço direto no navegador, sem precisar de anúncio, sem precisar aparecer no Google. Esse é o bônus real do branding: tráfego que parece gratuito mas foi construído com décadas de investimento. A boa notícia para quem está abaixo delas: as posições de 3 a 12 mostram que é completamente possível gerar volumes significativos de tráfego sem essa vantagem histórica. A Principia Skin, uma marca relativamente nova, chegou ao terceiro lugar com 8,6 milhões de visitas por mês usando uma estratégia completamente diferente.
Enquanto as marcas históricas vendem pelo nome, a Principia Skin vende pelo ingrediente: ácido salicílico, retinol, niacinamida. Quem busca por esse tipo de termo já sabe o que quer e ainda não escolheu onde comprar. Isso gera um custo de aquisição muito menor e uma taxa de conversão muito maior. YouTube representa 51% do tráfego social deles, resultado de conteúdo educativo sobre skincare que posiciona a marca como autoridade antes mesmo de qualquer anúncio. ChatGPT (32%) e Perplexity (27%) lideram os referrals: a marca aparece nas respostas de IA quando alguém pergunta sobre ingredientes para pele. Quem está nesse mercado e ainda não tem estratégia de conteúdo educativo está perdendo tráfego qualificado para quem tem.
ChatGPT aparece como fonte de tráfego em pelo menos 5 das 12 lojas analisadas. Beleza na Web tem 34% dos referrals vindo do ChatGPT. Sephora tem 20%. Época tem 14%. QDB e Avon também aparecem. Quando alguém pergunta para a IA "qual o melhor hidratante", "onde comprar retinol" ou "melhores marcas de perfume", essas lojas aparecem nas respostas. Essa é uma nova fonte de tráfego que quase ninguém está otimizando ainda. Quem se posicionar agora, com conteúdo técnico e presença forte nas plataformas, vai ter vantagem por muito tempo. O custo de entrar nesse canal hoje é zero. O custo de entrar quando todo mundo já estiver lá vai ser muito mais alto.
Boticário, Eudora, Oui Paris, Quem Disse Berenice e Beleza na Web pertencem ao mesmo grupo. Mas os perfis de tráfego são opostos: a Eudora depende de revendedoras (WhatsApp em 51% do tráfego social), a Oui Paris beneficia do overflow do Boticário ("perfume boticario" é o maior termo não-brand dela), a QDB aposta em maquiagem jovem com foco no Instagram, e a Beleza na Web opera como multimarcas: 83% das buscas não são pelo nome dela, mas por L'Oréal, Wella, Kerastase. As pessoas chegam procurando outras marcas e ela captura essa demanda. Mesma empresa-mãe, cinco tribos completamente diferentes. Isso mostra que o segmento de cosméticos não é um mercado único: é um conjunto de nichos com perfis de consumo distintos. A marca que tenta ser tudo para todo mundo vai ser mediana em todos os nichos. Quem escolhe a tribo e foca, cresce mais rápido.
A Ápice Cosméticos tem 860 mil visitas por mês, o menor da lista. Mas tem 5,33 páginas por visita (o maior de todos) e 36,3% de rejeição (o menor de todos). 100% dos referrals vêm do Perplexity: a Ápice domina as respostas sobre No Poo e Low Poo nessa plataforma. O tráfego cresce de forma consistente mesmo fora do pico de dezembro, enquanto a maioria das outras cai. Quando você define um nicho com precisão, o tráfego que chega já sabe o que quer. Isso reduz o custo de convencer, aumenta a conversão e constrói uma base de clientes muito mais fiel do que qualquer campanha genérica de cosméticos jamais construiria. Os números da Ápice são os que mais nos chamaram a atenção nesse estudo.
Depois de analisar os 12 maiores, identifiquei 4 perfis estratégicos que aparecem nesse mercado. Cada um tem oportunidades e desafios diferentes. Veja com qual você se identifica.
Você tem nome no mercado. As pessoas buscam sua marca no Google, lembram de você, digitam seu endereço direto. O tráfego direto é alto porque você construiu isso ao longo do tempo. Cada real que você colocar em anúncios vai render mais do que o do seu concorrente, porque sua marca já faz o trabalho de gerar confiança antes do clique. O próximo passo para essas marcas é usar os dados dos anúncios para descobrir quais produtos têm demanda de busca que ainda não está sendo capturada.
Você não tem décadas de história, mas tem uma audiência que te segue por um motivo específico: ingredientes, método, filosofia. Seu tráfego vem de conteúdo que educa antes de vender. O passo que falta para crescer ainda mais rápido é usar anúncios para amplificar o que já funciona. A Principia usa anúncios de ingredientes (não de marca) para capturar quem já está convencido do produto mas ainda não escolheu a loja. A Ápice usa anúncios para capturar a comunidade de cacheadas que ainda não a conhece.
Você não vende a sua marca, vende outras. L'Oréal, Kerastase, Rare Beauty, Good Girl. As pessoas chegam buscando essas marcas e você precisa aparecer antes da concorrência. Sua estratégia de anúncios precisa capturar a demanda das marcas do seu portfólio, não a demanda pelo seu nome. Isso significa investir em termos como "comprar kerastase", "onde comprar rare beauty brasil" e não em "beleza na web". Quem faz isso bem tem um moat defensivo: quando uma nova marca entra no mercado, você já aparece para quem busca por ela.
Você tem posicionamento premium ou aspiracional, mas a presença digital ainda não reflete o tamanho da marca offline. A L'Occitane tem 78% das buscas orgânicas por termos que não são o nome dela, o que mostra que o reconhecimento de marca no digital ainda está sendo construído. A alavanca mais importante aqui é o tráfego pago de marca: aparecer para quem já ouviu falar de você mas ainda erra a digitação (locitane, loccitane). Depois de capturar esse tráfego, o próximo passo é expandir para termos de categoria com posicionamento diferenciado.
Manda uma mensagem. Vamos olhar sua loja e te mostrar o que você pode fazer para competir com os maiores.
Falar com um especialistaAbaixo, os dados detalhados de cada empresa do estudo. Tráfego, fontes, volume de anúncios e nossa leitura sobre cada uma.
Tráfego direto de 31% e orgânico de 31%: a marca é tão forte que um em cada três visitantes digita o endereço direto no navegador. 20.000 anúncios no Google em todos os formatos mostram que marca forte não elimina o investimento em mídia paga — ela o torna mais barato e mais eficiente. Com 56% das buscas orgânicas pelo nome, cada real investido em anúncios tem uma conversão muito acima da média do mercado.
O maior tráfego direto da lista (46%) revela o bônus de décadas construindo marca via revendedoras, campanhas nacionais e propósito ambiental. Com 60% das buscas orgânicas pelo nome (a maior proporção da lista), a Natura gasta muito menos por clique do que qualquer concorrente. YouTube lidera o tráfego social (30%) e o crescimento expressivo de fevereiro (+43%) indica sazonalidade ou campanha relevante. Curiosamente, investe menos em mídia paga (13,63%) do que o Boticário — a marca faz o trabalho da mídia.
A história mais surpreendente da lista: marca relativamente nova no top 3 nacional. YouTube domina o tráfego social (51%) com conteúdo educativo sobre ingredientes, e os termos pagos refletem essa estratégia: ácido salicílico, retinol, niacinamida. Crescimento explosivo de Dez para Jan (+90%) sugere campanha forte de começo de ano. ChatGPT (32%) e Perplexity (27%) lideram os referrals: a marca aparece nas respostas de IA sobre skincare. Taxa de rejeição de 40,58% é a segunda menor da lista.
Apenas 17% das buscas orgânicas são pelo nome da Beleza na Web: as pessoas chegam buscando L'Oréal, Wella, Kerastase. É o perfil oposto das marcas próprias. Pago e orgânico praticamente empatados (26% e 25%), com alta taxa de rejeição (61%) sinalizando que parte do tráfego chega mas não encontra o que busca. YouTube domina o tráfego social (53%) e o ChatGPT aparece em 34% dos referrals. Tráfego em queda consistente no trimestre.
Opera com o modelo de revendedoras: WhatsApp domina o tráfego social (51%), indicando base de vendedoras muito ativa, semelhante à Natura. Queda abrupta pós-dezembro (8,0M em Dez para 2,6M em Fev) reflete sazonalidade forte. Os termos pagos revelam a estratégia de influenciador: paleta Niina Secrets, base Niina Secrets. 3,50 páginas por visita mostra que quem chega navega bastante pelo catálogo.
Orgânico lidera com 40,6%, o maior percentual entre as multimarcas da lista. Apenas 19% das buscas pelo nome próprio: perfumaria premium (Acqua di Gio, Good Girl) é o que atrai o tráfego. Conexão estrutural com a Beleza na Web: 97% dos destinos de anúncios e 54% do tráfego de saída vão para o mesmo site, sugerindo mesmo grupo ou parceria operacional. Facebook e YouTube praticamente empatados no tráfego social, refletindo uma base de audiência mais madura. ChatGPT presente com 14,8% dos referrals.
Menor taxa de rejeição de toda a lista (37,40%) e maior número de páginas por visita entre as multimarcas (3,91): visitantes chegam mais intencionados a comprar e ficam mais tempo navegando. Pinterest lidera o tráfego social com 48,84%, único caso na lista, coerente com o posicionamento aspiracional da marca. Desktop com 21,73%, o maior da lista, indicando público premium que pesquisa com mais atenção antes de comprar. ChatGPT no top 3 de referrals (20,64%). Termos pagos focados em marcas premium exclusivas: Rare Beauty, Fenty Beauty, The Ordinary, Sol de Janeiro.
87% das buscas orgânicas pelo nome: a maior proporção da lista, reflexo de uma base histórica de consumidoras e revendedoras extremamente fiel construída por décadas de venda porta a porta. Os termos pagos mostram que a Avon vai além de cosméticos: pratos oxford e copo coca cola aparecem entre as buscas que levam ao site. São consumidores procurando produtos de utilidades domésticas que a Avon também comercializa. YouTube lidera o tráfego social com 60,81%, maior proporção de toda a lista. Tráfego de saída vai 100% para domínios da Natura, reflexo da integração pós-aquisição.
Pertence ao Grupo Boticário e se beneficia diretamente do overflow de tráfego da marca-mãe: o maior termo orgânico não-brand é "perfume boticario". O tempo médio de visita é de apenas 33 segundos, o mais baixo da lista. Em fevereiro, o tráfego cresceu 45% em relação a janeiro, sinalizando uma marca em trajetória ascendente. Tráfego de saída 65% para WhatsApp, indicando forte integração com atendimento ou comunidade.
Queda brutal pós-Natal: de 2,5M em Dezembro para 0,6M em Janeiro (76% de queda), a mais severa de toda a lista. O Natal é claramente o evento central para essa marca de maquiagem. Pertence ao Grupo Boticário, com tráfego de saída de 96% para o grupo. Livelo domina os referrals (58%), a maior proporção de programa de pontos da lista. Instagram lidera o tráfego social, coerente com o DNA visual e jovem da marca.
78% de buscas não-brand: a maior proporção da lista para uma marca própria, indicando que o nome ainda não está plenamente consolidado no Brasil e muita demanda chega por termos genéricos ou erros de grafia. O pago é quase inteiramente defensivo: loccitane (53%), l'occitane (8%), locitane (5%) — a marca protege o próprio tráfego de quem erra a digitação, segundo maior percentual de pago (20%). O tráfego caiu para 550 mil visitas em janeiro e recuperou para 1,35 milhão em fevereiro, alta de 145% em um único mês. Catálogo digital interativo (ipaper) como principal destino de saída.
Os melhores números de engajamento de toda a lista: 5,33 páginas por visita (mais que o dobro da média) e 36,3% de rejeição (o menor da lista). 100% dos referrals vêm do Perplexity: a Ápice domina respostas sobre No Poo e Low Poo nessa plataforma. Único caso de dependência total de IA como fonte de referral. Nicho ultra-definido: No Poo, Low Poo, cabelos cacheados. Tráfego crescendo consistentemente mesmo fora de dezembro: +34% de Dez a Fev, contra a tendência de queda de todas as outras. 750 anúncios na Meta é o maior volume da lista.
O mercado de cosméticos online no Brasil é profundamente dividido entre dois grupos: as marcas com branding histórico (Boticário, Natura, Avon) e as que constroem sua presença no digital. As primeiras têm um custo de aquisição estruturalmente mais baixo porque uma parcela enorme do tráfego delas chega por memória, não por anúncio. As segundas precisam ser muito mais inteligentes na escolha do canal e do nicho para competir.
A Principia Skin prova que é possível chegar ao top 3 sem décadas de história. O caminho foi conteúdo educativo que captura demanda de ingrediente (não de marca) e uma presença forte em plataformas de vídeo e IA antes que os concorrentes percebessem a oportunidade. A Ápice prova que volume de tráfego não é o que mais importa: com menos visitas que qualquer outro da lista, ela tem os melhores indicadores de qualidade de audiência. Nicho definido atrai quem realmente vai comprar.
Todas as 12 lojas investem em Google Ads em todos os formatos (Search, Shopping, Display e YouTube), mas a estratégia varia radicalmente. As multimarcas (Beleza na Web, Época, Sephora) compram tráfego de marcas que vendem. As marcas próprias compram defesa do próprio nome. As digitais nativas compram ingredientes e categorias. A estrutura da campanha é completamente diferente dependendo do modelo de negócio.
A inteligência artificial já é um canal de aquisição relevante nesse segmento. ChatGPT aparece como fonte de tráfego em pelo menos 5 das 12 lojas analisadas, e o Perplexity é a fonte exclusiva de referrals da Ápice. Quem ainda não está pensando em como sua marca aparece nas respostas de IA está ignorando um canal que cresce enquanto os outros ficam mais caros.
O Grupo Boticário domina com 5 marcas na lista, mas o que mais chama a atenção é que cada marca tem uma estratégia completamente diferente. Isso não é coincidência: é uma decisão deliberada de não canibalisar audiências. Para quem compete nesse mercado, a lição mais importante é definir com precisão a tribo que você quer servir e construir tudo para ela. Tentar ser tudo para todo mundo no mercado de cosméticos é uma estratégia que garante resultado mediano em todos os segmentos.
Manda uma mensagem com o link da sua loja. A gente analisa e te mostra as oportunidades mais claras para o seu momento.
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