Em fevereiro o Google retirou de sua página de busca os anúncios laterais nas buscas feitas pelo desktop. Agora, anúncios na barra lateral podem aparecer somente em dois casos:
- Vitrine de produtos do Google Shopping
- Anúncios no Painel de Conhecimento
Após o choque inicial e os primeiros comentários dando a certeza que seria quase o fim do mundo e que o valor dos cliques subiriam de forma astronômica, começam a surgir os primeiros resultados e comentários sobre essa mudança do Google.
Nesse artigo vamos explorar um pouco alguns artigos que surgiram no exterior falando sobre isso e que estão de acordo com os resultados que estamos presenciando com os nossos clientes também.
Tomamos como referência o webinário apresentado pelo Frederick Vallaeys que trabalhou na equipe de desenvolvimento do Google Ads e hoje é o CEO da Optmyzr, ferramenta para gerenciamento de campanhas de Google Ads.
Quem perde com a mudança?
Os resultados orgânicos!
Junto com a retirada da barra lateral, agora podem aparecer até quatro anúncios nos resultados superiores da página (que antes só apareciam até três anúncios), “empurrando” os resultados orgânicos um pouco mais para baixo na página do Google.
Como vemos no gráfico, a probabilidade de anúncios orgânicos aparecerem antes de o usuário rolar a página (antes da dobra) é de apenas 7,7%.
Em buscas locais esse resultado fica pior ainda, já que após os anúncios do Google Ads, ainda aparece um mapa indicando algumas empresas locais, para só depois aparecer os anúncios de texto orgânico.
E quem ganha com a mudança?
Google Shopping
Como vimos no início do texto, Google Shopping é uma dos poucos anúncios que podem aparecer na barra lateral do Google.
Nas pesquisas que ele aparece na parte superior, o número de anúncios de texto diminuem para um ou dois.
Sem contar ainda que, como ele mostra a marca, a foto e o preço dos produtos já na pesquisa, satisfazendo a busca do usuário, as campanhas de Google Shopping chegam a representar 1 em cada 3 cliques nos anúncios de alguns anunciantes.
Google Ads
Abaixo alguns motivos, segundo Frederick, de o Google Ads também sair ganhando com essa mudança:
- Não foi uma mudança real.
Nos dispositivos móveis não existia a barra lateral. E como as buscas nos dispositivos móveis já superam as buscas no desktop, o que o Google fez foi simplesmente ajustar para que as buscas sejam semelhantes
- A barra lateral tinha uma performance mais pobre.
Pelo forma de navegação rolando a página e procurando o resultado que mais atraia, dificilmente as pessoas clicavam nos anúncios laterais. Então, apesar de ter um alto número de impressões, muitas vezes quase não traziam cliques ou conversões.
- Anúncios inferiores recebem mais cliques.
Segundo um artigo do próprio Google desenvolvido em 2011: “Em muitos casos, constatamos que exibir os anúncios abaixo dos resultados de pesquisa é mais adequado para o fluxo do usuário, pois ele analisa a página de cima para baixo. Em média, em nossos testes, esse posicionamento teve um desempenho melhor do que os anúncios laterais em termos de taxa de cliques.”. Nesse caso também vale uma reflexão. O Google não sairia perdendo já que ele fatura pelos cliques recebidos. Por mais que os anunciantes possam aumentar um pouco o valor do clique para ficarem na parte superior, com certeza eles já tinham dados pra saber que teriam mais retorno retirando a barra lateral.
- Tem mais cliques disponíveis para anunciantes.
Segundo o próprio Frederick em um artigo para a Search Engine Land, apesar de termos um número menor de anúncios patrocinados na página do Google, aumentou em 18% a chance de um destes anúncios ser clicado do que nos resultados anteriores.
Como se adaptar a estas mudanças?
- Aumentar o CPC
Esta talvez seja a ação mais rápida a ser feita. Aumentando o CPC, aumenta também a posição do anúncio, fazendo com que ele tenha mais probabilidade de aparecer no topo da página. Esta ação depende muito dos resultados que estão sendo obtidos e da estratégia de cada empresa, pois o lucro tende a ser menor. Mas em muitos casos compensa fazer o teste.
- Melhorar o Índice de Qualidade
Como a posição do anúncio é definido também pelo índice de qualidade das palavras (e não só pelo valor do clique), aumentar este número aumentará as chances do anúncio aparecer nas primeiras posições. Existem várias técnicas para aumentar este atributo e logo faremos um artigo falando só sobre isso.
- Usar extensões de anúncio
Extensões de anúncios tais como sitelinks, local, chamada, frases de destaque, entre outros, além de ajudar a aumentar o índice de qualidade das palavras ainda mudam um pouco o layout do anúncio, tornando-o mais chamativo. Como alguns anúncios na parte inferior do Google também estão apresentando extensões de anúncio, nada mais interessante do que aproveitar essa oportunidade.
- Ativar o Google Shopping
Para quem possui e-commerce, esta talvez seja a primeira alternativa. Como vimos, o Google está cada vez mais priorizando a apresentação dos produtos usando o Google Shopping, por isso, as lojas virtuais precisam usar este tipo de campanhas para aparecer no topo das pesquisas e ter mais chance de ser clicado do que seus concorrentes.
Em resumo, apesar do choque inicial da mudança, para quem investe no Google Google Ads de forma certa, preocupada com os resultados e sempre otimizando as campanhas não tem muito o que se preocupar. Elas afetam muito pouco os bons anunciantes.
Caso tenha ficado alguma dúvida ou queira deixar uma sugestão, coloque nos comentários que vamos prolongando a discussão.
Referências adicionais:
[1] Performance After Removal of Google Right Side Ads
[2] How Google’s Discontinuation of Right Side Ads Will Impact Retailers
[3] Google’s Right Ads Removal and Fourth Top-of-Page Ad: A Deep Dive into the Data Two Weeks In
