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Remarketing – O guia definitivo

Você já entrou em algum site e depois percebeu que as propagandas deste site aparecem em diversos sites que você navega? Você já entrou em uma loja virtual e depois viu os produtos que você visitou aparecerem em outros sites? Parece que essa empresa possui um alto investimento em propaganda para aparecer em todos os lugares, não é?

Na verdade o que esta empresa fez foi configurar um recurso chamado remarketing (na verdade o nome oficial é retargeting, mas não é o foco deste artigo). Em poucas palavras, o que o remarketing faz é nada mais do que reimpactar os visitantes de um site com propagandas espalhados pela internet. Se este visitante acessou o site, ele provavelmente estava procurando pelo produto, ou seja, ele tem muito mais chances de comprar, ligar ou fazer um orçamento.

O Remarketing possui 2 fases que devem ser pensadas antes de colocar uma campanha no ar. A primeira delas são os detalhes técnicos tais como os tipos de anúncio, configuração da campanha, instalação do código de remarketing, entre outras. E a segunda fase é o processo lógico. O remarketing é feito justamente para impactar as pessoas com maior probabilidade de fazer uma ação, ou seja, não convém atingir todas as pessoas que acessaram o seu site.

Veremos agora como funciona todo o processo de remarketing. Mesmo que você não vá fazer remarketing agora, sugerimos ao menos que instale a tag de remarketing no seu site. Quando você for fazer sua primeira campanha e segmentação, já terá algumas pessoas para impactar, pois a tag já está armazenando visitantes de seu site.

Tudo o que está escrito aqui refere-se ao Google Google Ads, que é nossa principal plataforma de trabalho.

Tipos de Anúncio

Texto

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Os anúncios de texto são os mais fáceis de criar. Eles possuem a mesma configuração de um anúncio de texto normal do Google Ads (25 caracteres de título, 2 linhas de 35 caracteres de descrição e 25 caracteres de URL de visualização). Este tipo de anúncio não é atrativo visualmente. Dependendo do site nem são visualizados. Porém, existem 2 motivos que fazem este anúncio ser interessante de ser configurado em uma campanha de remarketing:

  1. Nem todos os sites aceitam anúncios gráficos. Alguns sites só recebem anúncios de texto. E se em um desses sites o nosso anúncio ficar visível e tiver um alto retorno, qual o motivo de não termos um anúncio lá?
  2. Como este anúncio chama menos a atenção, podemos configurar uma taxa maior de frequência para que estes anúncios apareçam. Falaremos sobre frequência mais tarde, mas resumindo, é a quantidade de vezes que um mesmo anúncio aparece para uma pessoa durante 1 dia.

Gráficos

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Esses são os anúncios mais comuns que vemos hoje. Como vemos nas imagens, são os anúncios gráficos, que possuem imagem e texto e são mais fáceis de serem visualizadas. Esses anúncios podem ser estáticos ou dinâmicos (gif animado, html5 ou flash) e possuem diversos tamanhos. Não vamos explorar os detalhes destes anúncios aqui pois isto precisa de um artigo próprio. (Sim, já está na nossa lista de artigos)

Vídeo

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Que os vídeos são uma realidade ninguém mais duvida. Sabemos que o youtube já é a segunda maior rede de busca do mundo ficando atrás apenas do Google. Sabendo disso, podemos “surfar nesta onda” e fazer remarketing de vídeo também. Sabe aqueles 5 segundos de propaganda antes de um vídeo do youtube? Você pode colocar um vídeo da sua empresa ali, aproveitando as pessoas que já entraram no seu site. Que tal relembrar o visitante que ele tem alguns produtos no carrinho? Ou então dar um desconto somente pra quem fez uma ação específica no site? E tudo isso naquela propaganda antes do vídeo que o visitante deu play?

Uma outra característica interessante de usar remarketing pra vídeo, é aproveitar que a sua conta do Google Ads está ligada à sua conta do Youtube, e usar alguns comportamentos dos seus vídeos para fazer remarketing. Por exemplo, podemos fazer remarketing para pessoas que viram, curtiram, não curtiram, deixaram um comentário ou compartilharam um vídeo que está no seu canal.

Remarketing dinâmico

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Remarketing dinâmico é como mostrar uma vitrine de produtos já visualizados em seu site. O vistante entrou no seu site, viu alguns produtos mas não comprou ou fez uma ação. Quando ele navega em outros sites, ele começa a ver os produtos já visitados novamente e aí sim, tem condições de voltar novamente para a página do produto que ele clicou.

O remarketing dinâmico funciona somente para alguns tipos de negócio, que são: Ensino, Voos, Hotéis e aluguéis, Empregos, Ofertas Locais, Imóveis, Varejo e Viagens. Cada tipo de negócio possui suas próprias configurações. É necessário passar ao Google Google Ads a lista de produtos que a empresa deseja fazer o remarketing dinâmico e também adicionar algumas informações a mais na tag de remarketing a ser incluída no site.

Remarketing para rede de pesquisa

Até agora vimos os anúncios que aparecem na rede de display e no Youtube. Mas você sabia que é possível reimpactar pessoas que estão fazendo pesquisas no Google por produtos que você possui.

Digamos que você venda calçados, um visitante entra no seu site, vê os modelos e preços que você possui e resolve procurar no Google por produtos semelhantes. Como ele já visitou seu site, você pode oferecer um desconto ou mostrar um anúncio mais específico pra este cliente.

Uma outra vantagem do remarketing para rede de pesquisa é anunciar para palavras que num primeiro momento parecem muito genéricas. Usando como exemplo a loja de sapatos, dificilmente se faz uma campanha para a palavra-chave tênis, que teria muitas impressões e é difícil de saber qual a real necessidade do cliente. Porém, se ela já entrou na nossa loja procurando por palavras mais específicas, podemos anunciar para a palavra tênis, pois sabemos que ele está interessado nos produtos que oferecemos.

Uma outra oportunidade que temos aqui é colocar um valor de CPC mais alto quando o anúncio aparece por remarketing. Digamos que nosso visitante entrou no nosso site tanto pelo Google quanto uma outra rede e foi pro Google pesquisar pelos produtos que oferecemos. Podemos colocar um valor de clique mais alto para este caso, possibilitando que fiquemos nas primeiras posições do Google, trazendo novamente este visitante para o nosso site.

Política de Privacidade

Quando um visitante acessa nosso site, o seu navegador recebe um cookie, que é um pequeno arquivo para identificar este visitante, quais as páginas ele navegou e quando. Como exite a preocupação de manter a privacidade e avisar ao visitante que ele pode desativar o uso de cookies pelo Google, o anunciante precisa incluir no seu site um local com as políticas de privacidade, que atendam as diretrizes do Google informadas nesta URL: https://support.google.com/google-ads/answer/2549063?hl=pt-BR

Os dados de usuário, tais como nome ou informações confidenciais não são coletados e, portanto, não é possível fazer campanhas usando estas informações. As informações que podem ser usadas são as páginas visitadas e o período de tempo das mesmas.

Lembrando também que a lista de remarketing precisa ter no mínimo 100 visitantes ativos nos últimos 30 dias para aparecer na rede de display ou 1000 visitantes nos últimos 30 dias para aparecer na rede de pesquisa. Isso ajuda a proteger a privacidade dos visitantes pois é impossível mostrar anúncios para uma pessoa em específico.

Código de Remarketing (Tag)

Para que os visitantes possam receber anúncios de remarketing é preciso instalar no site uma tag de remarketing. No início da configuração, na seção de biblioteca compartilhada do Google Ads, aparece a criação do código e as instruções para colocar no site. É preciso que esse código seja instalado antes da tag </BODY> de todas as páginas do site, para que seja possível identificar por quais páginas o visitante passou, ao criarmos as listas de remarketing. Esta configuração é semelhante ao código de Google Analytics, onde o mesmo código é colocado em todas as páginas.

Caso esteja usando Remarketing Dinâmico, são necessárias configurações adicionais no site, para especificar em que produtos ou categorias o visitante navegou e poder mostrar os devidos produtos nos anúncios. Recomendamos que as configurações sejam encaminhadas para um desenvolvedor, que saberá como configurar estes detalhes mais técnicos.

Frequência

Talvez esta seja uma das configurações mais importantes do remarketing. Como os anúncios vão impactar somente pessoas que já visitaram o site, quando o público é pequeno, os anúncios podem acabar sendo mostrados diversas vezes para a mesma pessoa. Quando isto acontece, o visitante se sente incomodado de sempre ver o mesmo anúncio. Aqui na Agência, temos como política que os anúncios gráficos apareçam no máximo 3 vezes por dia por pessoa e raramente passamos de 8 vezes nos anúncios de texto (como é um anúncio menos visto pelos visitantes, pode aparecer mais vezes que um anúncio gráfico). .

Segmentação

A segmentação é a parte lógica do remarketing. É nesta etapa que se define quem irá receber um anúncio e qual o anúncio.

A segmentação pode ocorrer de três maneiras:

a) Por URL

Desta forma, define-se em quais páginas ou categorias um visitante precisou ter passado para que ele entre na lista de remarketing definida e aí sim possa ser impactado pelo anúncio. Por exemplo, se queremos que somente os visitantes que abandonaram o carrinho de compras em uma loja virtual recebam um anúncio, podemos criar uma lista de pessoas que passaram pela página /carrinho/ (lembrando que cada e-commerce possui a sua configuração de URL que pode não ser igual a esta apresentada) ou então as pessoas que visitaram a seção de sapatos, serão impactados com anúncios de sapatos e não de outros produtos. Sempre é necessário informar o período que queremos que um visitante permaneça na nossa lista, que pode ser de 1 até 540 dias.

b) Por tempo

Outra possibilidade de impactar um visitante com nosso anúncio de remarketing é pelo tempo desde a última visita ao nosso site. Por exemplo, queremos mostrar um anúncio para um visitante que acessou nosso site nos últimos 7 dias. Ou nos últimos 30 dias. Para este cenário, podemos definir que qualquer pessoa que visitou nosso site entre na lista, ou podemos definir que o visitante só entra na lista dentro de um determinado tempo, passando por determinadas páginas ou categorias do site. É sempre importante ter em mente que caso um visitante volte novamente ao nosso site, ele volta a ser incluído na lista como se fosse o dia 1. Ou seja, o tempo anterior é zerado e ele ficará como se estivesse entrando pela primeira vez.

c) Combinação customizada

Neste cenário é onde as construções começam a ficar mais interessantes. Por exemplo, digamos que queremos impactar, com um anúncio específico, somente as pessoas que entraram no nosso site nos últimos 14 dias, mas não queremos impactar as pessoas que entraram nos últimos 7 dias. Neste caso, temos duas listas de remarketing. Últimos 7 dias e últimos 14 dias. E, na hora de criar o nosso grupo de anúncios, definimos, na segmentação, que queremos mostrar o anúncio para a lista de 14 dias, mas não mostrar para a lista de 7 dias. Em outro caso, queremos mostrar nosso anúncio para todas as pessoas que passaram pelo carrinho de compras, porém, não queremos mostrar para as pessoas que fizeram a compra. Então, incluímos as pessoas que passaram pela url que contenha /carrinho/ mas excluímos da segmentação as pessoas que passaram pela URL /obrigado/ (lembrando mais uma vez que cada site possui suas próprias URL’s).

Algumas combinações interessantes podem ser feitas para atrair os visitantes depois de um longo tempo. Por exemplo, podemos configurar para um site de seguros de automóveis, que eles mostrarão anúncios 11 meses depois que um visitante entrou em nosso site. Como sabemos que o seguro vence anualmente, é interessante relembrar as pessoas que passaram pelo nosso site que está perto de renovar o seguro. E para os não clientes, talvez mostrar nosso anúncio faça com que eles migrem para a nossa empresa. Outros casos semelhantes podem ser usados para dentistas (já que precisamos fazer a limpeza uma vez por ano), ou mecânico (já que tem as revisões anuais ou de férias).

Uma outra ideia que pode ser explorada, são as pessoas que entraram na página trabalhe conosco. Mesmo que na época que as pessoas entraram, não haviam vagas, quando uma vaga aparece, pode-se colocar um anúncio para começar a receber curriculos das pessoas que se interessaram em trabalhar na nossa empresa.

Sugerimos a criação de uma lista de todos os visitantes que passaram pelo seu site, com 1 dia de duração. Esta lista é interessante para sabermos se o nosso código de remarketing está funcionando corretamente. Caso o tamanho da lista apareça zerada, temos que verificar se aconteceu alguma coisa com a tag, para não ser executada.

Valores de CPC

Cada campanha possui suas estratégias, porém, como temos percebido, as campanhas de remarketing são as que possuem o menor CPA (custo por aquisição). Neste caso, recomendamos sempre colocar um valor de CPC maior que as campanhas normais, para que os anúncios possam aparecer em posições e sites mais acessados/concorridos. Lembrando que as pessoas que já entraram no seu site possuem muito mais condições de se tornarem seus clientes, visto que eles já estão procurando seu produto ou serviço.

Remarketing possui muitas outras configurações e possibilidades. Tentamos neste texto mostrar um pouco de como funciona e as principais características. Nossa agência é apaixonada por remarketing e pelo retorno que ele traz para nossos clientes. Deixe suas dúvidas nos comentários. E se você já faz remarketing, conte pra nós como tem sido os resultados.

Fontes:

https://support.google.com/adwords/topic/3122874?hl=pt-br
https://support.google.com/adsense/answer/30629?hl=pt-br
https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108
http://www.ppchero.com/boost-your-remarketing-performance-with-adwords-youtube/
https://support.google.com/adwords/answer/6077124?hl=pt-BR&ref_topic=6077046&vid=1-635764680283488028-737206465&rd=1
https://support.google.com/adwords/answer/2701222?hl=pt-BR&vid=1-635764682999895813-737206465
https://support.google.com/adwords/answer/2472738?hl=pt-br

Author

Mauro Pedrini

Um nerd apaixonado por negócios.
Meu foco é aumentar as vendas e o tamanho das empresas usando as ferramentas que a internet oferece.

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